Qué es y qué no es neuromarketing

Equipos de neuromarketing

Comencemos por lo básico. Recientemente todos hemos escuchado a alguien hablar de neuromarketing, neuroventas, neurospeech o cualquier otra palabra acompañada por el prefijo “neuro”, que parece estar muy de moda. Sin embargo, la mayoría de las personas (especialmente quienes utilizan el prefijo indiscriminadamente para aumentar sus ventas) no saben de qué trata el neuromarketing.

El neuromarketing es una ciencia. Estamos, por primera vez en la historia, frente a una herramienta que nos permite medir el impacto emocional de nuestras acciones de marketing y gestionarlo para mejorar las posibilidades de éxito de nuestro negocio. Esto se logra a través del uso de diversas tecnologías de biometría, provenientes en su mayoría del mundo de la medicina, como la Resonancia Magnética Funcional o la Electroencefalografía, que aplicadas al mundo de la publicidad, el marketing y las experiencias, nos permiten conocer mejor qué le gusta a nuestro consumidor para ofrecérselo.

Hay que aclarar que no se trata de una técnica de manipulación como he escuchado decir a algunas personas. Simplemente nos ayuda a entender mejor el cerebro humano y aplicarlo al diseño de productos, diseño web, diseño de tiendas. Las acciones de marketing y de publicidad se van a realizar de cualquier modo, esto solo nos ayuda a hacerlas más efectivas para nuestros clientes. ¿Alguna vez te has estresado navegando en alguna página web porque no encontrabas lo que buscabas? El neuromarketing nos ayuda a evitarlo y simplificarte la vida.

¿De cuáles tecnologías se vale el neuromarketing?

  • Electroencefalografía (EEG): Nos permite medir las ondas cerebrales y traducirlas en emociones y en parámetros como estrés o atención. Gracias a los avances tecnológicos, existen equipos de EEG inalámbricos y portátiles, por lo que una tecnología que antes se limitaba a la medicina ahora puede ser utilizada en el mundo del marketing sin incomodar a los clientes. Este es uno de los modelos de EEG con los que he trabajado en MaCom Research Lab en la Universidad Politécnica de Valencia:

Neuromarketing EEG

  • Respuesta Galvánica de la Piel (GSR) : Nos permite medir los cambios en la micro-sudoración de la piel producidos por las emociones. ¿Te has dado cuenta de que cuando estás nervioso o enamorado te sudan las palmas de las manos? Básicamente de eso se trata, pero a un nivel imperceptible y muy preciso. Esta respuesta de la piel, generada por el sistema nervioso autónomo, es totalmente involuntaria. Por eso, entre otras cosas, el neuromarketing es mucho más fiable que una investigación de mercados tradicional, donde la gente puede mentir.
  • Eye tracking: Permite saber dónde mira una persona en todo momento. Esto es útil para facilitar el consumo de la información en cualquier formato y asegurarnos de que los elementos importantes de nuestra web, publicidad, etc, no pasen desapercibidos. Cuando juntamos esta tecnología con EEG o GSR, podemos saber qué elementos son más efectivos emocionalmente.
  • Face coding: Permite medir los micro-movimientos involuntarios de nuestros músculos faciales y traducirlos en emociones básicas como alegría o tristeza.
  • Resonancia Magnética Funcional (fMRI): Permite ver la actividad cerebral. Es una técnica muy costosa e invasiva, pero muy exacta. Su aplicación es limitada ya que los equipos, a diferencia de todos los demás mencionados, no son portátiles de ninguna forma. Sin embargo, este equipo es utilizado de forma muy certera en algunos laboratorios y universidades.

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