Neuromarketing: Gestión de la tristeza como estrategia

Neuromarketing tristeza

En mi más reciente artículo para el blog de MACOM UPV he hablado sobre cómo explotar el lado oscuro del universo emocional porque realmente me parece importante darnos cuenta de que no sólo las emociones positivas pueden ayudar en nuestra estrategia de marketing.

Ahora toda persona que se dedique al marketing tiene como propósito emocionar y crear historias; el storytelling es un nuevo mantra de los departamentos y agencias y eso es porque está científicamente comprobado que sin emociones no podemos tomar decisiones, aunque sean muy sencillas. Sin embargo, ya que todos estamos tratando de hacer lo mismo, esta tendencia degenera en un montón de historias genéricas poco relacionadas con la marca que promocionan. Además, hay muchas historias parecidas; estamos en la época de Mr Wonderful y la paranoia positiva.

Es por esto que debemos detenernos a pensar si nos convendría, más bien, diferenciarnos mediante las emociones. Obviamente todo esto tiene que ir enlazado con el motivo de ser de la marca y con su mercado. No tiene sentido que una marca de chuches para niños comunique ansiedad. Pero hay una gran cantidad de categorías y productos que podrían aferrarse a la empatía como herramienta para conectar.

Un ejemplo que me ha parecido genial es la campaña Dear Brother de Johnny Walker que he analizado con equipos de biometría para el Máster de Marketing de la UPV.

En esta campaña la marca se aferra a la tristeza y a la melancolía para comunicar sus valores de una forma muy efectiva y en este caso no se trata de una historia genérica ya que sería difícil asociarla con otra marca.

En primer lugar, todo el anuncio es una representación extraordinaria de la filosofía de Johnnie Walker. El “Keep Walking” está presente desde el segundo 1. Además, la herencia escocesa de la marca está muy presente. Los paisajes del anuncio te dejan claro ese orgullo por sus raíces. Finalmente, las emociones están muy ligadas con la forma en que se consume este producto. Está claro que muchas veces bebemos para celebrar, y casi todas las marcas de alcohol buscan posicionarse como referentes de estos momentos con anuncios de chicas en la playa, festivales y fiestas entre amigos. Sin embargo, muchas veces también bebemos cuando nos sentimos tristes y Johnnie Walker empatiza con esos momentos y te deja ganas de ir a brindar por todas esas personas que, aunque no estén, han dejado marca en nuestras vidas.

Luego, lo increíble de este anuncio es que no solo muestra la marca al final pero tampoco la introduce de forma forzada e innecesaria. Además, se muestra justo después de dos momentos emocionales. En la curva de las emociones que vemos como resultado del experimento encontramos un pico de felicidad tras la escena donde los hermanos juegan en el bosque y posteriormente los vemos sirviéndose un Johnnie Walker en una cabaña. Luego, cuando nos acercamos al final del anuncio tenemos una curva notable de tristeza y posteriormente escuchamos y vemos el eslogan y vemos el logo de la marca.

¿Se te ocurre alguna otra campaña efectiva basada en emociones distintas a la alegría? Más adelante os presentaré más 🙂

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